Обновленное законодательство о маркировке интернет-рекламы 2025: регуляторные нормы и финансовые санкции

Действующие с 1 сентября 2023 г. нормативные требования к обозначению рекламных материалов в цифровой среде направлены на обеспечение информационной безопасности потребителей и транспарентности рекламного пространства.

Актуальные положения законодательной базы 2025

С начала осени 2023 года вся коммерческая информация в виртуальном пространстве подлежит обязательной идентификации как рекламный контент с четким визуальным отделением от стандартного информационного наполнения.

Трансформации в федеральном законе "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, внедряющие термин "маркировка рекламы", функционируют с сентября 2022 года после дополнения закона статьей 18.1. Юридические эксперты акцентируют внимание на предоставленном коммерческим структурам и частным лицам адаптационном периоде, по завершении которого (с 01.09.2023) активирована система финансовых взысканий за несоблюдение идентификационных требований.

Стратегическая задача нормативных изменений

Законодательные модификации ориентированы на систематизацию рекламного пространства сети для любых категорий пользователей, повышение информационной прозрачности и защиту аудитории от нераскрытых коммерческих интеграций. Данные новшества необходимы для дифференциации коммерческих и социально-ориентированных рекламных сообщений, а также оптимизации налоговой отчетности.

Категории контента, подлежащего маркировке

Обязательной идентификации подлежат все категории рекламных материалов, включая баннерные блоки, публикации в социальных платформах, контекстные объявления и видеоматериалы, доступные интернет-пользователям на территории России:

• таргетированные рекламные публикации;
• контекстные рекламные размещения;
• медийные рекламные интеграции;
• автопродвижение (исключая унифицированные сведения о продуктах/услугах на собственных цифровых ресурсах без акцентирования отдельных позиций);
• SEO-публикации;
• материалы средств массовой информации;
• контент блогеров.

Правовые специалисты указывают, что информационно-ознакомительные пресс-релизы (без акцентуации конкретных товарных позиций) не требуют маркировки. В противных случаях информация регулируется общими рекламными нормативами независимо от каналов распространения.

Юридические эксперты подчеркивают, что классификация информации как рекламной осуществляется антимонопольным ведомством в индивидуальном порядке на основе содержания и обстоятельств публикации. Позиция ФАС относительно мессенджеров находится в процессе формирования, однако базируется на универсальных принципах определения рекламного контента.

Касательно SEO-материалов, Роскомнадзор разъясняет, что оптимизационные статьи и платные ссылки, квалифицируемые как реклама согласно законодательству, подлежат регистрации у оператора рекламных данных. Материалы справочного, аналитического характера или описывающие характеристики продукции не требуют обязательной маркировки.

Специалисты отрасли акцентируют, что необходимость маркировки интегрированного контента определяется его содержанием – исследовательские публикации, общественно значимые информационные релизы и образовательные статьи допустимо размещать без рекламной идентификации.

Контент, освобожденный от маркировки

Идентификация не требуется для:

• информации о собственной продукции;
• данных о товарах на корпоративном сайте (кроме саморекламы);
• анонсов корпоративных мероприятий на собственных площадках;
• новостных информационных релизов;
• частных объявлений на классифайд-платформах;
• рекламных интеграций в электронных рассылках (при использовании собственной клиентской базы);
• PUSH-уведомлений социального характера;
• ссылок на собственный контент, размещенных на сторонних ресурсах;
• призывов к подписке на собственные информационные каналы;
• призывов к взаимодействию с чат-ботами (маркируется только продвижение сторонних продуктов).

Финансовые взыскания за отсутствие идентификации

Правовые консультанты отмечают, что если до осени 2023 года нарушения не влекли материальной ответственности, то современная система штрафов предусматривает значительные взыскания за каждый инцидент:

Нарушение протоколов взаимодействия с Единым реестром интернет-рекламы:

• физлица – 10-30 тыс. ₽;
• юрлица – 200-500 тыс. ₽;
• должностные лица – 30-100 тыс. ₽.

Нарушения, связанные с рекламным идентификатором:

• физлица – 30-100 тыс. ₽;
• юрлица – 200-500 тыс. ₽;
• должностные лица – 100-200 тыс. ₽.

Невыполнение обязательств операторами рекламных данных:

• юрлица – 300-700 тыс. ₽;
• должностные лица – 100-200 тыс. ₽.

Субъекты нормативного регулирования

Отраслевые эксперты указывают, что законодательство о маркировке распространяется на всех участников рекламной цепочки, включая заказчиков, агентства, цифровые платформы, рекламные сети и контент-создателей. Как юридические, так и физические лица обязаны соответствовать нормативным требованиям.

Процедура маркировки цифровой рекламы

Юридические консультанты разъясняют, что для идентификации применяется специальный буквенно-цифровой код (ID-токен). Каждому рекламному элементу в интернет-пространстве присваивается индивидуальный маркер, отслеживаемый надзорными инстанциями.

Реклама считается корректно идентифицированной при наличии:

• обозначения "Реклама";
• информации о рекламодателе;
• уникального идентификатора ERID.

Специфика идентификатора ERID

Это уникальный цифро-буквенный маркер, содержащий зашифрованные данные оператора рекламных данных и рекламного материала. Каждый рекламный элемент должен сопровождаться уникальным ERID для однозначной идентификации. Размещение осуществляется в формате кликабельной ссылки типа ://site.ru/?erid=XXX или в интерфейсе adChoice.

Операторы рекламных данных и механизмы взаимодействия

ОРД – специализированные организации, регистрирующие рекламные материалы и аккумулирующие статистические и финансовые показатели. Собранная информация распределяется согласно утвержденным схемам взаимодействия.

Регламент оформления рекламных материалов

Процесс запуска рекламной кампании включает следующие этапы:

1. Направление рекламного материала аккредитованному Роскомнадзором оператору: Яндекс ОРД, Озон ОРД, ОРД-А, Лаборатория разработки (Сбер), Первый ОРД, ВК рекламные технологии, МедиаСкаут.
   
   
2. После заключения договорных отношений генерируется ID-токен. При формировании рекламной кампании определяются ее категория, задачи, бюджетные параметры, целевые аудиторные сегменты и календарный план публикаций. Выбирается формат размещения (текстовый, графический, видео) и указывается информация обо всех участниках рекламной цепочки, включая наименования и ИНН контрагентов. По каждому партнеру указываются: реквизиты договора, тип сервисов, предмет соглашения, стоимостные показатели.
   
   
3. Рекламное сообщение проходит модерационную проверку на соответствие требованиям оператора. После одобрения возможен запуск в рамках кампании с обязательным включением маркера "Реклама", указанием полного наименования рекламодателя и данных ID-токена.
   
   
4. Оператору передаются полные сведения о рекламном материале (идентификационные данные) и рекламодателе (название компании, ИНН, ОГРН для юрлиц или данные физлица).

Эксперты отмечают, что для контекстных и таргетированных размещений передача информации автоматизирована, однако для сложных форматов (статьи, релизы, материалы на корпоративных сайтах, блогерские интеграции) необходимо ручное оформление.

Особенности размещения идентификатора в различных форматах

Позиционирование токена варьируется в зависимости от рекламного формата: в структуре ссылки, в начале рекламного текста или непосредственно на рекламном материале. Специалисты рекомендуют создавать токены вручную с использованием различных операторов и размещать их в доступной для копирования части объявления перед переходом на сайт рекламодателя.

Пример корректного оформления

Публикация должна содержать: "Реклама. ООО "", ИНН 000000, ERID (токен, сгенерированный ОРД)".

Отчетность по идентифицированной рекламе

Согласно действующим нормативам, маркировка обязательна для каждого размещения в каждом отдельном источнике. Эксперты уточняют, что при распространении одной рекламной информации через десять каналов необходима идентификация каждой публикации с передачей данных в контролирующий орган.

Структура и порядок предоставления отчетности

Юридические консультанты отмечают, что информация о рекламных активностях аккумулируется в Едином реестре интернет-рекламы.

Предоставляемые сведения включают:

• ИНН всех участников договорных отношений;
• финансовые параметры контрактов;
• данные о рекламных материалах (макеты, площадки размещения, участники цепочки).

Регламент подачи отчетности:

• Все участники рекламной цепочки обязаны отчитываться о финансовых транзакциях.
• Каждый документ подается единожды одним из участников цепочки.
• Участник вправе делегировать обязанность по подаче отчетности другому лицу, сохраняя юридическую ответственность.

Эксперты подчеркивают, что статистические показатели по рекламным демонстрациям передаются однократно тем участником, который регистрировал рекламные материалы и получил токен. Этот участник обязан направлять отчетность тому же оператору.

Периодичность отчетности

Статистические отчеты по рекламным показам предоставляются ежемесячно. В 30-дневный срок после месяца активации рекламы ответственное лицо направляет отчетную документацию оператору рекламных данных.

Мартовские корректировки регулирования рекламы

Согласно аналитике юридических специалистов, с 1 марта 2025 года вступает в действие комплекс законодательных поправок, утвержденных Федеральным законом №479-ФЗ от 26.12.2024. Данные модификации существенно трансформируют сферу цифровой социальной рекламы и расширяют круг субъектов, подлежащих контролю со стороны Роскомнадзора.

Ключевое изменение коснулось порогового значения ежедневной аудитории для организаций, обязанных безвозмездно размещать социально-ориентированные рекламные материалы. Теперь данное требование распространяется на ресурсы с суточной посещаемостью более 200 000 пользователей, что вдвое превышает предыдущий лимит в 100 000 человек.

Введено обязательное требование присвоения специального идентификатора для материалов социальной рекламы в соответствии с частью 17 статьи 18.1 Закона о рекламе. Владельцы классифицированных платформ и агрегаторов товарной информации, отвечающие установленным параметрам, теперь несут обязательства по бесплатному размещению социальной рекламы в регламентированных объемах с последующим документальным отчетом.

Апрельские финансово-правовые нововведения

С 1 апреля 2025 года запускается новый механизм фискального регулирования. Федеральный закон "О рекламе" дополняется статьей 18.2, регламентирующей "Обязательные отчисления за распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет".

Данное положение устанавливает фиксированный процент отчислений в федеральный бюджет от доходов, полученных от размещения цифровой рекламы. Для распространителей рекламных материалов, операторов рекламных систем и посреднических структур вводится обязательство направлять 3% от квартального дохода в государственную казну.

Система предусматривает исключения для определенных категорий ресурсов, включая интернет-представительства информационных агентств и вещательных организаций. Функция расчета объема отчислений возложена на Роскомнадзор.

Особый порядок установлен для российских рекламодателей, взаимодействующих с зарубежными контрагентами: в этом случае расчет и удержание отчислений осуществляются ими самостоятельно с последующим самостоятельным перечислением средств в бюджетную систему.

В условиях ужесточения регуляторных требований и увеличения штрафных санкций, мы предлагаем инновационный комплекс для автоматизации процессов рекламной маркировки. Наша платформа обеспечивает полное соответствие актуальным нормативам, включая интеграцию с ведущими операторами, автоматическую генерацию идентификаторов и формирование регуляторной отчетности, что позволяет бизнесу любого масштаба избежать финансовых рисков и сконцентрироваться на развитии, не распыляя ресурсы на адаптацию к постоянно меняющимся требованиям надзорных органов.